上海高端民宿不火了？这一两年，不少市民网友似乎感觉到变化：“民宿房间不像以前那么难预订了”、“之前住的那个民宿降价了”……

上海城市总面积6340平方公里，60%的区域属于郊野乡村。空间形态的丰富性，叠加着城市海量人口的消费需求，让郊区旅游在过去数十年间，陆续形成了农家乐、露营地、民宿等多种业态。

不过，长三角的紧密联动又客观上给上海发展乡村文旅带来挑战。尤其这几年高端民宿兴起之后，一直存在一种观点：花这么多钱，为什么不去风景更好的江浙。

素来多元包容的上海商业市场真的“容不下”高端民宿？记者向多位业内人士求证，入住率的确比过去有降幅，部分价格也有下调，但不容忽视的是，“民宿”二字的内涵正在实践中发生深刻变化，上海高端民宿真正的核心竞争力，也在市场考验中逐渐形成。

松江区浦江之首民宿

青浦区前院后院民宿

高端民宿经历波动期，背后存在结构性问题

互联网上搜索“高端民宿”，虽然找不到明确的标准，但消费者显然已经形成一定的认知——设计风格有美感、服务体验个性化、拥有独有的品牌定位和文化内涵、能让人实现度假目标、价格从几百元到几千元/晚不等。

在浦东川沙，“雀的花园民宿”靠着美院毕业的主理人杨广鹏的精妙设计，从农宅摇身一变成了日式庭院。民宿8个房间，其中6个铺设了正宗的榻榻米，和风味道十足，吸引了不少留学生客群。

位于崇明的“如砚民宿”则完全展现出中式美学。院舍格局是典型的苏式庭院，飞檐、青瓦、曲廊、鱼池、假山……移步易景。湖景套房、花园套房等12个房间，也都用词牌命名，有浓浓的中国味。

与此同时，上海的政策导向也不断为市场勾画出一个“高端民宿”应有的样子。根据《关于进一步促进上海乡村民宿健康发展的指导意见》，上海近年来正持续开展星级乡村民宿等级评定工作，把一批优质民宿产品培育为市场标杆。

去年，上海一共评定了24家五星级民宿。其中，位于浦东宣桥镇腰路村的“米拉夏朵度假民宿”，就是以建筑美学为卖点。它的建筑设计灵感源自西班牙建筑大师高迪的米拉公寓，房屋如同白色云朵，宛若一座童话城堡，吸引了不少市民打卡。

如果用高端与否作为民宿产品的一个认定边界，会发现，其实除了一部分在知名景区附近的普通民宿，仍在以相对低廉的价格起着酒店的补充作用，多数上海民宿，已经可以纳入“高端民宿”的范畴了。而过去5年，这类民宿实际上经历了一个复杂多变的发展周期。

“2020年到2022年之间，大家赶上了疫情带来的一波暴发式红利。消费者周末都跑去郊区住民宿，大大推高了入住率，价格也水涨船高。那几年，不断有新的民宿入市。”上海乡村民宿协会会长陈宇荛说。

根据官方数据，到去年3月，浦东新区持证乡村民宿已经达到275家，崇明区到去年底通过登记的民宿数量为1118家。这还不算一部分尚未持证登记的民宿。

疫情结束之后，行业迅速进入调整期。一位业内人士透露，目前全市持证的民宿大约稳定在800多家。

位于崇明竖新镇的“如砚民宿”主理人庄云观察，崇明的民宿在2023年之后，开始进入一波“关店潮”。“主要是疫情期间非常规的消费，现在逐步回归理性了，短期出现了供需不平衡。”

在陈宇荛看来，“关店”是一个全国性现象。“不光上海，江浙等地也有不少民宿现在面临经营困难，个别民宿的价格降幅甚至超过三分之二。”不过，民宿转让、易主情况比单纯关店更普遍。“说明不断有资本进入市场，大家整体上还是看好这个行业的。”

记者发现，民宿市场波动背后并非没有规律，深层其实是结构性问题。不少民宿老板都表示，现在有两种趋势，过去卖四五百元一晚的民宿，现在通过大幅降价到两三百元，可以收获市场；同时，价格卖到1000元左右的民宿，市场回购率也不错。“而且民宿越是高端，价格越坚挺。”

就像洗牌一样，市场正在自发淘汰一些“性价比不高”的产品。“主要是现在消费者不再会为了新奇的民宿消费了，如果住民宿，就要求你服务跟上。如果要解决住宿刚需，大家宁可选择服务稳定的、标准化的酒店。”杨广鹏说。

浦东新区雀的花园民宿

平日入住率不高，但营收逐步不靠房费

刚刚过去的“五一”假期，记者咨询了上海郊区12家高端民宿，对方均表示全部住满了。而且问及价格，也表示从开业以来没有变化，个别民宿甚至因为服务内容升级，正在考虑涨价销售。

当然，节假日的表现并不会带给行业“盲目”自信。一位业内人士表示：“平日入住率的不容乐观，恐怕会是未来一段时间里，民宿行业面临的最大挑战。”

松江区石湖荡镇“浦江之首民宿”是在今年1月1日开业的。目前周末入住率可以达到85%，平日约50%，在多家民宿中已属于表现良好的。

青浦区赵巷镇“前院后院民宿”主理人王守伟介绍，尽管节假日满房，但平日房间入住率较低，周末入住率也只有60%。奉贤区金汇镇金星村“花开半夏民宿”主理人陆建红观测的入住数据也基本如此。

为了提升平日入住水平，目前不少民宿正在从渠道上想办法。“开直播、通过短视频推广，大家已经意识到光靠平台推广是不够的，而且成本较高，曝光度有限。民宿必须要培养起自己的私域流量，强化客户对品牌和理念的认同，才能增大黏性与复购率。”陈宇荛说。

与此同时，一些地方政府也在想办法积极扶持民宿产业。两年前，“乡里宿”主理人陶文忠加入了青浦区文旅局发起的“非周末”来青浦住民宿的推广活动。

“这次活动是对民宿产品的整合营销，根据民宿星级由高及低分成多个价位，供不同客群选择，形成多个客群流量端口，实现了供需适配。”陶文忠说。

“乐稻心田”乡野营地主理人罗丹红也是这次推广活动的受益人。“非周末民宿标价要比周末便宜一半多。表面看大家收益少了，实际上客人来了就有希望带动其他消费，多卖一杯咖啡、一袋大米，乃至吸引他们‘再来一次’。”

尽管“入住率问题”已经是民宿较为长期的困扰，但一个新的现象更值得关注：记者从一些民宿了解到，近年来的收入水平良好，尚未形成经营压力。

庄云的民宿是2020年开业的，5年时间里，这家占地超过15亩、经营成本颇高的民宿“没有亏钱”，关键的一个因素是餐饮收入。“我们的餐饮特色就是精致的崇明土菜。很多客人即使住在周边酒店里，也会跑到我们家来订一桌饭。”

陆建红从去年9月开始经营民宿，逐步发现收入大头变成餐饮，房费是小头。“我们原来设计的餐厅已经坐不下了，客人经常要坐到宴会厅等其他区域，我们正在考虑增加‘小桌’供应。”今年春节期间，靠着创意中餐的加持，陆建红经营的民宿营业额达到80万元，超过预期。“感觉我们现在已经把一个民宿活生生干成了饭店。”

高端民宿依然赚钱，只不过收入未必从房费来。采访中，这几乎是许多从业者的共识。

前院后院民宿

民宿要为客人安排好一天，小型婚礼、生日宴成新趋势

这两年，国内一些民宿因价格高、服务不及酒店，遭到消费者诟病。上海民宿受江浙旅游“挤兑”，还常常要面临风景不够好、周边游乐项目不多的质疑。

“如果今天的上海民宿，还把自己放在酒店这条赛道上，大概率是做不起来的。”陈宇荛观察，现在身边的民宿普遍开始有意识地降低“住宿”服务的比重，增加特色餐饮、观光、体验式服务内容。

王守伟的“前院后院民宿”，目前是青浦区规模最大的民宿之一，里面提供书房、餐厅、茶室等休闲空间和宠物乐园、果蔬采摘园、竹林茶空间等乡村田园环境空间。餐饮方面，有正宗顺德菜馆、精致美味的日料店、氛围感拉满的咖啡馆；体验方面，有乡村手工艺品作坊、苏绣体验店、图书馆等。

“因为我们每日供应的广式早茶餐品，均由粤菜厨师当日新鲜制作，特别是砂锅粥、蒸点、竹升面等，都是地道广味，已经实现了和民宿客房的相互赋能。有人吃完饭后决定住一晚，也有人专门住进来就为了品尝一顿早餐。”王守伟说。原本去年开业时他只租下了一个院子，后来经营越发有信心，现在已经租下三处院子。

松江叶榭的“茂盛山房民宿”，把几座毫不起眼的农宅，打造成了5间结合传统中式与现代风格的庭院别宅。

值得一提的是，伴随着“茂盛山房”的落成，更多延伸产业也一并落地。“茂盛山房”将当地村民聘为果蔬种植户，实现食材农场直供；同时上线茶艺、盆栽、西餐等相关技能培训项目。

在庄云看来，今天的游客对民宿的期许不再是“住一晚”“吃一顿”，“大家把民宿当成是一个度假的地方，你必须要能给他们安排好一整天的休闲活动。比如小孩做什么，大人做什么，公司团队来做什么。你要做他们的时间管理人。”

有米社区做的就是这样一件事。这个位于松江的乡村文旅空间，起初只做餐饮。2022年，张晔和几位朋友开始给它植入丰富内涵。如今，这里不仅有美食，还承担乡村文化推广、科普教育、研学服务的职能。这里还是近百名大学生的见习基地，有高校创业者在这里包下30亩土地种植有机蔬菜，并推出时令蔬菜月卡及年卡。

“可以说这是一个文旅型的项目，也可以说这是一个社区型的项目。”张晔说，通过打开“民宿”二字的外延，乡村旅游获得了更大规模的客源，也实现了一个独立的项目，就能把客人留下“一天一夜”的目标。

一面是拓展服务内容，另一面，一些民宿开始在消费场景上做文章。“以前大家都觉得民宿就是给旅游一族的，实际上我们观察到，上海的高端民宿在消费市场上备受家庭度假型、朋友聚会型、公司团建型客户的青睐。比如，越来越多家庭会把小朋友、老人的生日聚会放在民宿里，家长平均愿意为一次生日宴支付的费用在6000-10000元不等。还有一些民宿已经开始承接小型婚礼了。”陈宇荛说。

今年“五一”假期刚过，陆建红就筹备了一场民宿婚礼。“客人订了28桌，我们临时把多功能厅等空间也改成了宴会厅，餐具桌椅也是新采购的。以前从来没想过还可以有这种经营方式，现在发现消费者的需求比我们有想象力。”

浦江之首

高端民宿仍在单打独斗，呼唤各类业态联动发展

长期以来，上海高端民宿的发展，都与政策的引导支持有着密不可分的关系。一方面，随着农民闲置宅基地资源的盘活，市场资本得以通过租赁后改造的方式，将原先不复利用的、陈旧的农宅，变成富有乡村情趣和设计格调的民宿，既提供了丰富的旅游产品，又为当地老百姓的增收作出贡献。

另一方面，伴随一批批美丽乡村、乡村振兴示范村的创建，乡村基础设施也得到提升。特别是水、林、路网的改造美化，以及公共配套服务能力的强化，让一些高端民宿不再“突兀”，得以较好融入乡村空间。

不过，仍有不少民宿从业者反映，目前一些农村的设施环境，还无法与市民的消费需求匹配。比如，有的乡村道路狭窄，一到旅游旺季，就出现道路超负荷运转的现象，拥堵不可避免。此外，停车场、充电桩等交通配套设施容量又与高峰客流形成显著供需差。“不少客人抱怨，开电车出行，充电是个难题。”

有关专家也表示，雨里孤村，泥泞小道，不规则的农田，固然有原生态的荒野之美，但这些看起来自然，听起来浪漫，却不利于“商旅文体展”融合发展。

相比之下，浙江民宿及乡村游基础设施整体较为完善，在交通、公共服务、充电设施、数字化建设等方面布局更早，且持续投入改善，既为游客提供优质体验，也为民宿产业高质量发展提供有力支撑。

此外，随着乡村旅游的进一步发展，游客对乡村旅游品牌多样性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。现有的一些乡村旅游项目，难以为民宿提供有力支撑。多位业内人士表示，上海目前除了迪士尼“自带流量”，能为周边民宿项目带来客人，其他景点，以及乡村振兴过程中引入的文旅项目、农业项目，还没有形成“爆点”，无法为周边民宿引流。“高端民宿产业目前还处在单打独斗的阶段。”

与江浙地带优越的自然资源禀赋相比，上海郊区的“背景板”也是一大不容忽视的短板。然而，江浙却不满足“靠山吃山”，湖州等地还在不断挖掘产品特色，建立自己的品牌。目前，浙江一些县通过将民宿、农产品种植、种植文化、农事体验等各类农业旅游产品打包发展，形成产业多元化、协同化态势，通过资源整合推动乡村旅游整体发展。“这是上海可以学习借鉴的地方。”

当然，上海高端民宿的优势在于和城市的距离更近，不少业内人士认为，广大的城市消费者不可能每周都“绕远”跑去江浙，只要产品做得足够好，本地民宿仍有天然的区位优势。此外，上海的相关人才也更丰富。目前，上海已有不少乡村通过“乡创”等模式引导，吸引了大学生回乡就业、创业，为本地乡村旅游产业发展奠定了良好的基础。“我们期待看到更多高学历年轻人加入乡村振兴行业，为乡村旅游赋能，为高端民宿赋能。”陈宇荛说。